Berbicara tentang wanita tidak terlepas dari penampilan fisiknya. Segala +bentuk interpretasi dari tubuh wanita merupakan perbincangan yang tak pernah bertepi. Berbagai tema kerap muncul di setiap perdebatan. Mulai dari ujung rambut hingga ujung kaki. Sebuah representasi lebih mudah diterima dalam masyarakat apabila telah ada sistem pemaknaannya. Pemaknaan mengenai citra kecantikan wanita, di dalam struktur sosial masyarakat berkembang melalui tataran nilai-nilai budaya yang telah dianut lama, seperti tradisi, adat, norma, nilai-nilai feodal dan sebagainya. Misalnya, dalam budaya jawa wanita dan kecantikan diibaratkan sebagai sekeping mata uang logam dengan dua sisi yang saling berdekatan. Ungkapan dan perlambangan mengenai kecantikan wanita, selalu mengacu pada hal yang bersifat feminitas dan keibuan. Wanita simbol pembawa keindahan yang mengandung makna kehalusan, keanggunan, kelembutan, dan lainnya. Kecantikan, sebagaimana keindahan, menjadi harmoni yang bermakna keseimbangan antara lahir dan batin.
Namun demikian, makna kecantikan sangat relatif serta beragam yang selalu mengalami gerak pergeseran bersamaan dengan perkembangan jaman jauh sebelumnya, pernah wanita ideal diidentikkan dengan tubuh yang gemuk dan berlekuk-lekuk layaknya wanita rumahan. Bentuk tubuh ideal pada masa tersebut adalah yang mampu mewakili citra kesuburan. Pernah pula figur-figur langsing semacam Marilyn Monroe atau Kacqueline Onassis menghiasi sampul-sampul majalah-majalah terkemuka dijamannya. Cantik juga pernah diidentikkan dengan figur wanita langsing dan tipis seperti sosok Twiggy, berpenampilan gadis usia belasan tahun, tomboy, rambut pendek seperti laki-laki, dan lebih kurus untuk wanita ukuran normal. Namun ada pula ketika wanita cantik diidentikkan dengan sosok semacam Pamela Anderson, Britney Spears, Cristina Aguilera atau yang lainnya yang belakangan ini makna kecantikan diakomodir oleh figur wanita era millennium.
Pergeseran makna cantik yang selalu berubah mengikuti perkembangan jaman, menunjukkan adanya perubahan konstruksi mengenai kecantikan itu sendiri. Sebagai bagian dari perlekatan konsep wanita ideal, industri media, dalam hal ini iklan-iklan di media massa, memiliki peran melalui lalu lintas pesan yang dikomunikasikannya kepada khalayak(wanita). Silahkan pantau sederetan iklan yang ditampilkan di media televisi. Dari iklan untuk yang menawarkan rokok, minuman penambah energy, obat penambah tenaga dan semangat lembur bagi lelaki, kondom, motor, dll. Banyak produk yang berhubungan langsung dengan perempuan mempergunakan dunia perempuan, semata untuk menarik perhatian. Semua sarat akan eksploitasi tubuh perempuan, sangat merendahkan martabat perempuan serta memberikan contoh pelecehan seksual terhadap perempuan. Iklan tidak jarang menampilkan perempuan sebagai objek seks dan instrumen seks.
Kecenderungan seseorang untuk menemukan kekurangan pada dirinya adalah suatu hal yang sangat memungkinkan. Artinya, seseorang akan melihat dirinya serba kekurangan. Fenomena inilah yang kemudian dimanfaatkan oleh kalangan pembuat iklan untuk memasuki wilayah bawah sadar seseorang. Beberapa produk perawatan tubuh ditawarkan untuk mengeliminir kekurangan-kekurangan itu. Sehingga jika berbicara tentang tubuh perempuan, tidak terlepas dari perdebatan ragam rekayasa citra. Citra akan permaianan tubuh merupakan sebuah permainan yang rapi dan terancang amat baik. Perempuan yang ditampilkan dalam iklan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai budaya patriarki yang hanya menjadikan perempuan sebagai pendamping pria dari mulai remaja sampai nenek-nenek. Dalam iklan, perempuan diidentikkan dengan kegiatan masak-memasak, kecantikan, perawatan tubuh, bentuk-bentuk tubuh yang proporsional, kulit putih, rambut lurus dan panjang. Media terutama iklan memang sangat berpengaruh kuat dalam menentukan gambaran perempuan yang seolah-olah didambakan dalam masyarakat. Banyak iklan yang secara tidak langsung mendiskreditkan peempuan yang dianggap tidak memenuhi Kriteria badan ideal perempuan dewasa.
Perempuan dengan tubuh yang tidak langsing, atau tidak berkulit putih dan berambut lurus tidak mendapatkan tempat dalam media iklan dan bukan tIpe perempuan ideal yang didambakan laki-laki. Citra stereotip perempuan seperti yang disebutkan dalam iklan-iklan melekat dalam masyarakat, maka tidak mengherankan kalau biro iklan selalu mengikuti citra masyarakat dan menggantungkan dirinya pada komodifikasi tubuh peempuan. Karena dalam iklan, segi komersial menjadi pertimbangan utama. Beberapa alasan penyebab dipilihnya perempuan pada sebagian besar iklan adalah ; alasan pertama, karena sebagian besar iklan ditujukan pada perempuan, pembeli potensial dan produk yang diiklankan di Indonesia kebanyakan barang konsumsi sehari-hari. Alasan kedua, yang menentukan pembelian barang-barang ini adalah perempuan. Memang hanya sekitar 30% perempuan adalah bekerja, tetapi survey menunjukkan bahwa mereka tetap memegang peranan dalam soal rumah tangga.
Sosiolog, Dr. Thamrin Amal Tamagola menemukan 5 citra perempuan dalam iklan, yang ia sebut sebagai P-5 : citra peraduan, citra pigura, pilar rumah tangga, citra pergaulan dan citra pinggan. Citra peraduan bersangkut paut dengan citra perempuan sebagai obyek seksual. Paling jelas dalam iklan obat-obat kuat, kondom dan sebagainya.
Citra pigura, perempuan sebagai makhluk yang cantik dan harus selalu menjaga kecantikannya dengan latihan fisik, diet, aksesori, pakaian; segala sesuatu yang mewah diasosiasikan sebagai perempuan. Citra yang paling banyak dieksploitasi adalah perempuan sebagai pilar rumah tangga. Ia harus menjalankan tugasnya mulai dari yang tradisional; sumur, kasur, dapur, sampai dengan yang agak modern, agak mutakhir, tetapi tetap dalam lingkup domestik. Dari dapur sudah sampai ke ruang tamu, menemani tamu suaminya, tapi masih dilingkup domestik. Bapak harus dihormati karena ia bekerja keras mencari nafkah setiap hari, sedangkan ibu harus mengelola keluarga dengan baik, mengurus telaten suaminya.
Sebagai pilar, perempuan juga diharapkan mampu me-manage rumah tangga. Ia sekurang-kurangnya harus mengelola 3 hal. Pertama, barang-barang di dalam rumah. Kedua, mengelola belanja, finansial. Ketiga,mengelola anak-anak dan para pembantu. Perempuan yang bekerja di dalam rumah diharapkan mampu menerapkan manajemen modern di dalam rumah tangga. Disitu konsep tradisional dari perempuan sebagai pilar rumah tangga dan keluarga, yang menggambarkan perempuan memiliki beban ganda sebagai penentu keberhasilan manajemen keuangan keluarga dan sebagai ibu yang bisa mengurus anak dan suami. Iklan untuk berbagai macam alat rumah tangga hasil teknologi, memindahkan konsep-konsep publik ke domestik untuk memberi kesan pekerjaan domestik bukan pekerjaan yang melelahkan dan menghabiskan waktu, tetapi harus dikelola secara efektif, efisien dan sistematik.
Perempuan dalam citra pergaulan ada hubungannya dengan citra peraduan. Anggapan tersirat bahwa perempuan merupakan alat pemuas kebutuhan laki-laki, kecantikan perempuan sepantasnya dipersembahkan kepada laki-laki lewat sentuhan, rabaan, pandangan, ciuman dan sebagainya. Dalam beberapa iklan suplemen makanan dan ramuan tradisional pembangkit gairah seksual, kepuasaan tidak hanya pada laki-laki tetapi juga berdampak pada diri perempuan yang merasa dihargai oleh laki-laki.
Selain itu, dalam konsep Jawa, seorang istri menjadi pendamping yang merefleksikan status, jabatan suami dalam dirinya. Bukannya fisik, tapi perilaku tata kramanya, juga bahan percakapan dan bahasa yang dipakai. Artinya istri harus mengimbangi suaminya dengan percakapan-percakapan yang selevel dengan status suami. Citra pinggang lebih banyak digunakan untuk menawarkan makanan, minuman, bumbu masak, alat-alat rumah tangga dan segala sesuatu yang berhubungan dengan dapur. Setinggi apapun pendidikan perempuan atau berapa besarpun penghasilan perempuan,ia tak akan dapat jauh dari dapur, kompor, asap penggorengan, bumbu masak dan lain-lain.
Namun demikian, makna kecantikan sangat relatif serta beragam yang selalu mengalami gerak pergeseran bersamaan dengan perkembangan jaman jauh sebelumnya, pernah wanita ideal diidentikkan dengan tubuh yang gemuk dan berlekuk-lekuk layaknya wanita rumahan. Bentuk tubuh ideal pada masa tersebut adalah yang mampu mewakili citra kesuburan. Pernah pula figur-figur langsing semacam Marilyn Monroe atau Kacqueline Onassis menghiasi sampul-sampul majalah-majalah terkemuka dijamannya. Cantik juga pernah diidentikkan dengan figur wanita langsing dan tipis seperti sosok Twiggy, berpenampilan gadis usia belasan tahun, tomboy, rambut pendek seperti laki-laki, dan lebih kurus untuk wanita ukuran normal. Namun ada pula ketika wanita cantik diidentikkan dengan sosok semacam Pamela Anderson, Britney Spears, Cristina Aguilera atau yang lainnya yang belakangan ini makna kecantikan diakomodir oleh figur wanita era millennium.
Pergeseran makna cantik yang selalu berubah mengikuti perkembangan jaman, menunjukkan adanya perubahan konstruksi mengenai kecantikan itu sendiri. Sebagai bagian dari perlekatan konsep wanita ideal, industri media, dalam hal ini iklan-iklan di media massa, memiliki peran melalui lalu lintas pesan yang dikomunikasikannya kepada khalayak(wanita). Silahkan pantau sederetan iklan yang ditampilkan di media televisi. Dari iklan untuk yang menawarkan rokok, minuman penambah energy, obat penambah tenaga dan semangat lembur bagi lelaki, kondom, motor, dll. Banyak produk yang berhubungan langsung dengan perempuan mempergunakan dunia perempuan, semata untuk menarik perhatian. Semua sarat akan eksploitasi tubuh perempuan, sangat merendahkan martabat perempuan serta memberikan contoh pelecehan seksual terhadap perempuan. Iklan tidak jarang menampilkan perempuan sebagai objek seks dan instrumen seks.
Kecenderungan seseorang untuk menemukan kekurangan pada dirinya adalah suatu hal yang sangat memungkinkan. Artinya, seseorang akan melihat dirinya serba kekurangan. Fenomena inilah yang kemudian dimanfaatkan oleh kalangan pembuat iklan untuk memasuki wilayah bawah sadar seseorang. Beberapa produk perawatan tubuh ditawarkan untuk mengeliminir kekurangan-kekurangan itu. Sehingga jika berbicara tentang tubuh perempuan, tidak terlepas dari perdebatan ragam rekayasa citra. Citra akan permaianan tubuh merupakan sebuah permainan yang rapi dan terancang amat baik. Perempuan yang ditampilkan dalam iklan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai budaya patriarki yang hanya menjadikan perempuan sebagai pendamping pria dari mulai remaja sampai nenek-nenek. Dalam iklan, perempuan diidentikkan dengan kegiatan masak-memasak, kecantikan, perawatan tubuh, bentuk-bentuk tubuh yang proporsional, kulit putih, rambut lurus dan panjang. Media terutama iklan memang sangat berpengaruh kuat dalam menentukan gambaran perempuan yang seolah-olah didambakan dalam masyarakat. Banyak iklan yang secara tidak langsung mendiskreditkan peempuan yang dianggap tidak memenuhi Kriteria badan ideal perempuan dewasa.
Perempuan dengan tubuh yang tidak langsing, atau tidak berkulit putih dan berambut lurus tidak mendapatkan tempat dalam media iklan dan bukan tIpe perempuan ideal yang didambakan laki-laki. Citra stereotip perempuan seperti yang disebutkan dalam iklan-iklan melekat dalam masyarakat, maka tidak mengherankan kalau biro iklan selalu mengikuti citra masyarakat dan menggantungkan dirinya pada komodifikasi tubuh peempuan. Karena dalam iklan, segi komersial menjadi pertimbangan utama. Beberapa alasan penyebab dipilihnya perempuan pada sebagian besar iklan adalah ; alasan pertama, karena sebagian besar iklan ditujukan pada perempuan, pembeli potensial dan produk yang diiklankan di Indonesia kebanyakan barang konsumsi sehari-hari. Alasan kedua, yang menentukan pembelian barang-barang ini adalah perempuan. Memang hanya sekitar 30% perempuan adalah bekerja, tetapi survey menunjukkan bahwa mereka tetap memegang peranan dalam soal rumah tangga.
Sosiolog, Dr. Thamrin Amal Tamagola menemukan 5 citra perempuan dalam iklan, yang ia sebut sebagai P-5 : citra peraduan, citra pigura, pilar rumah tangga, citra pergaulan dan citra pinggan. Citra peraduan bersangkut paut dengan citra perempuan sebagai obyek seksual. Paling jelas dalam iklan obat-obat kuat, kondom dan sebagainya.
Citra pigura, perempuan sebagai makhluk yang cantik dan harus selalu menjaga kecantikannya dengan latihan fisik, diet, aksesori, pakaian; segala sesuatu yang mewah diasosiasikan sebagai perempuan. Citra yang paling banyak dieksploitasi adalah perempuan sebagai pilar rumah tangga. Ia harus menjalankan tugasnya mulai dari yang tradisional; sumur, kasur, dapur, sampai dengan yang agak modern, agak mutakhir, tetapi tetap dalam lingkup domestik. Dari dapur sudah sampai ke ruang tamu, menemani tamu suaminya, tapi masih dilingkup domestik. Bapak harus dihormati karena ia bekerja keras mencari nafkah setiap hari, sedangkan ibu harus mengelola keluarga dengan baik, mengurus telaten suaminya.
Sebagai pilar, perempuan juga diharapkan mampu me-manage rumah tangga. Ia sekurang-kurangnya harus mengelola 3 hal. Pertama, barang-barang di dalam rumah. Kedua, mengelola belanja, finansial. Ketiga,mengelola anak-anak dan para pembantu. Perempuan yang bekerja di dalam rumah diharapkan mampu menerapkan manajemen modern di dalam rumah tangga. Disitu konsep tradisional dari perempuan sebagai pilar rumah tangga dan keluarga, yang menggambarkan perempuan memiliki beban ganda sebagai penentu keberhasilan manajemen keuangan keluarga dan sebagai ibu yang bisa mengurus anak dan suami. Iklan untuk berbagai macam alat rumah tangga hasil teknologi, memindahkan konsep-konsep publik ke domestik untuk memberi kesan pekerjaan domestik bukan pekerjaan yang melelahkan dan menghabiskan waktu, tetapi harus dikelola secara efektif, efisien dan sistematik.
Perempuan dalam citra pergaulan ada hubungannya dengan citra peraduan. Anggapan tersirat bahwa perempuan merupakan alat pemuas kebutuhan laki-laki, kecantikan perempuan sepantasnya dipersembahkan kepada laki-laki lewat sentuhan, rabaan, pandangan, ciuman dan sebagainya. Dalam beberapa iklan suplemen makanan dan ramuan tradisional pembangkit gairah seksual, kepuasaan tidak hanya pada laki-laki tetapi juga berdampak pada diri perempuan yang merasa dihargai oleh laki-laki.
Selain itu, dalam konsep Jawa, seorang istri menjadi pendamping yang merefleksikan status, jabatan suami dalam dirinya. Bukannya fisik, tapi perilaku tata kramanya, juga bahan percakapan dan bahasa yang dipakai. Artinya istri harus mengimbangi suaminya dengan percakapan-percakapan yang selevel dengan status suami. Citra pinggang lebih banyak digunakan untuk menawarkan makanan, minuman, bumbu masak, alat-alat rumah tangga dan segala sesuatu yang berhubungan dengan dapur. Setinggi apapun pendidikan perempuan atau berapa besarpun penghasilan perempuan,ia tak akan dapat jauh dari dapur, kompor, asap penggorengan, bumbu masak dan lain-lain.
0 komentar:
Posting Komentar